- Contentproductie
Intelligente content: kwaliteit anders gezien
Vrees niet: deze blogpost gaat niet over je IQ. Dit artikel gaat wel over de intelligente content, waar de internationale marketingfora het zo graag over hebben. In essentie is intelligente content een verzamelnaam voor een aantal technieken die velen al kennen: metadata gebruiken, afstemmen op zoekmachines, content hergebruiken, content klaarmaken voor automatisering,… Nieuwe wijn in oude zakken? Daar lijkt het sterk op, maar een nadere blik leeft dat het etiket ‘intelligent content’ wel degelijk een verdienste heeft.
Intelligente content is een hype, zeker in de niche waar Angelsaksische pennen over contentmarketing nadenken over hoe de discipline moet evolueren. Dat het een hype is, merken we overigens aan meer dan enkel het aantal blogposts of commentaren. Jaarlijks vindt zelfs een heuse Intelligent Content Conference plaats.
Intelligente content is dus meer dan het zoveelste buzzword, maar als we het begrip ontleden dan botsen we op technieken die niet zo heel erg nieuw zijn. Wat niet wegneemt dat deze hefbomen voor intelligente content wel nog veel potentieel hebben en lang niet overal ingang hebben gevonden.
Lees ook: Kan artificiële intelligentie je content maken?
Wat is intelligente content nu precies?
Intelligente content is in essentie content die klaar is voor een optimale digitale automatisering. Dat kan via een reeks van technieken. In essentie codeer je digitale tekst, beelden, video of audio zodat je die vlotter via meerdere kanalen kan verspreiden en zodat je doelgroep die content ook vlotter gaat vinden.
Dat zit zeer dicht bij de essentie van contentmarketing en dat is net waarom de notie van intelligente content op veel belangstelling kan rekenen. Over welke voorwaarden gaat het in de praktijk?
1. Gebruik vaste structuren voor teksten
Geautomatiseerd content verspreiden en die vindbaar maken, kan pas als je content een goede structuur geeft. Die structuur moet de mens en niet de machine aanbrengen.
Een goed en bevattelijk voorbeeld is hoe veel congreswebsites de pagina’s met sprekers organiseren. Steeds via hetzelfde patroon: naam, foto, functiebeschrijving, naam van de presentatie, korte samenvatting.
Klinkt bijzonder evident en op zich maakt dit content niet intelligent, maar als deze structuur aanwezig is, kan je de content vervolgens wel op een intelligente manier vindbaar maken.
2. Gebruik ‘semantische’ metadata
Voorwaarde twee is al een pak minder evident en gaat over welke metadata je als bedrijf aan je content koppelt. Je hebt twee soorten: de metadata die beschrijven hoe iets eruit zal ze zien (denk maar aan het bekende <italic>) en de metadata die echt inhoudelijk (dus ‘semantisch’) beschrijven wat de content is.
We blijven bij het eenvoudige voorbeeld van de congressprekers, waarvoor metadata als <photo> of <name> semantisch zijn. Een moeilijker voorbeeld is <emphasis> voor content die je wenst te accentueren. In tekstweergave zou dat kunnen resulteren in hoofdletters, in audioweergave in meer decibels.
3. Maak content herbruikbaar vanuit één bron
Opnieuw: de metadata zelf maken de content niet intelligent, maar ze maken hem wel intelligent bruikbaar. De codering hangt ook samen met herbruikbaarheid van content. Het is een vaak gehoord advies: maak content één keer en gebruik hem overal.
In het geval van de congressite: de biografietjes kunnen opduiken op een overzichtspagina, vervolgens ook aparte pagina’s, enzovoort. Het advies voor intelligente content: baseer al die verschillende verschijningen op één bron. Pas je het aanvangsuur van een spreker aan, dan verandert het ook meteen op alle plaatsen waar dat uur te lezen staat.
Een nuance op herbruikbaar is herconfigureerbaar. Wie kan herbruiken, kan ook content opnieuw samenstellen in functie van wat de doelgroep zoekt. Een overzichtje van sprekers kan vanuit dezelfde bron makkelijk geherconfigureerd worden, bijvoorbeeld naar een opgelijst agenda-overzicht.
4. Maak content aanpasbaar à la tête du client
Wie content goed codeert, kan hem ook vlot aanpassen in functie van ontvanger en ontvangst. In functie van de ontvanger betekent bijvoorbeeld dat je hem automatisch meer of minder content doorgeeft op basis van de info over die persoon in je database.
Dat kan gaan over aanpassingen op basis van leeftijd of geslacht, maar ook over meer diepgaande kenmerken (zoektermen bijvoorbeeld). In functie van ontvangst bekent dat je aanpast volgens het toestel waarop je publiek de content zal consumeren.
Niks nieuws onder de zon?
Intelligente content verzamelt een reeks van adviezen die eerder al gefragmenteerd bij contentmarketers terechtkwamen. Waar zit dan de meerwaarde? De term intelligente content, goed gekozen of niet, verrijkt de soms wat enge stelling dat goede content vooral hoogkwalitatieve content moet zijn. Die stelling interpreteren velen terecht in de eerste plaats vanuit de betrouwbaarheid van de content. Ook Google zet daar zoals eerder geschreven op in.
Maar hoogkwalitatief heeft ook een tweede dimensie en dat is het intelligent maken van content. Via structuur, metadata, herbruikbaarheid en aanpasbaarheid: technieken die al bestonden, maar die er gebundeld voor zorgen dat een stuk content niet enkel inhoudelijk maar ook technisch van topkwaliteit is. In die bundeling zit de grote verdienste van het denken rond intelligente content.
Hoe maak je van B2B-content binge content?
14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.