Hoofdpunten

buyer journey
7875 Views

Wat zijn buyer journey en customer journey nu precies?


Helm op voor de nieuwe buzzword-discussie: waarom heeft de marketingindustrie het plots over én customer journey én buyer journey? Een koper of een klant lijken immers niet meteen twee heel verschillende wezens. In dit artikel prikken we door de hypewoorden en ontwaren we de echte relevantie voor contentmarketing.

Buyer journey en customer journey zijn twee begrippen die vaak opduiken wanneer we uitleggen hoe je met contentmarketing je verkoopdoelstellingen kan bereiken. De twee termen zeggen iets over de ‘reis’ die je doelgroep aflegt: van het lezen of bekijken van je content over het creëren van engagement tot het kopen van een product en het onderhouden van een klantenrelatie.

De vertaalverwarring

Vanwaar dan de verwarring tussen de twee begrippen? Die komt voort uit de instinctieve vertaling van de twee woorden. We hebben de neiging om buyer journey als ‘kopersreis’ en ‘customer journey’ als ‘klantenreis’ te vertalen. En klant en koper verschillen in die interpretatie bitter weinig.

Maar de instinctieve interpretatie zit fout. Buyer journey doelt veeleer of het traject dat een consument aflegt voor de aankoop plaatsvindt. De buyer journey is het aankooptraject en de persoon die het doorloopt, is hoogstens een prospect en nog geen klant. Eens hij dat wel wordt, stapt hij in een nieuw traject: het klantentraject of de customer journey.

“Zodra je iets koopt, ben je klant en start de customer journey”, zegt Ingrid Archer, managing partner bij spotONvision over het splitspunt tussen de twee trajecten in dit interview op MarketingTribune.nl. “Meestal word je verwelkomd als klant en begint een nieuwe serie van interacties. Misschien word je uiteindelijk wel een heel loyale klant en ga je zelf het product promoten binnen je netwerk.’ In onderstaand filmpje doet Ingrid Archer het hele verhaal.

AIDA 2.0

De definitie van beide begrippen is best interessant omdat ze samenhangt met de strategische reflex van veel (content)marketers om content te maken die aansluit op de fase waarin je publiek zich bevindt.

De oeropdeling tussen Attention, Interest, Desire en Action (AIDA) wordt dankzij buyer journey en customer journey een flink stuk uitgediept. De buyer journey omvat de fase waarin je met content de aandacht van een mogelijke klant trekt, de fase waarin die persoon ook echt geboeid raakt, een aankoop overweegt en finaal ook tot een koop overgaat. Onderstaand schema van Kevin Cain is een van de meer uitgewerkte.

buyer journey

Het schema fungeerde overigens als basis voor deze slideshare, een aanrader overigens.

Na de ‘purchase’ wordt de prospect een klant en start zoals gezegd de customer journey. Het klassieke AIDA en al zijn varianten laten we vanaf dan achter ons. In beeld komen schema’s die aangeven hoe je als contentmarketer het best een publiek voedt dat je al minstens één keer hebt overtuigd.

Influencer marketing

Dat publiek heeft namelijk een reeks van specifieke troeven. Ze kunnen bijvoorbeeld jouw diensten of producten aanraden aan anderen, het kunnen ‘brand advocats’ worden. Voorwaarde: de content en de klantenrelatie moeten op niveau en zeker ook op maat blijven. Je accenten moeten anders liggen en ook daarom is een uitgediepte fasering van de customer journey nuttig.

Die fasering brengt je bij het analyseren van hoe je netwerk van influencers eruitziet en werkt. Influencer marketing is verre van nieuw en het internet biedt een rist aan schema’s om als houvast. De rode draad: een systematiek waarbij je de klant eerst welkom heet en inwijdt. Daarna volgt content die hem meer engageert en tot slot content die hem echt tot ‘advocaat’ van je bedrijf maakt.

Maar ook dat basisschema kan je weer uitdiepen. Dit is een mooie (via metricsman.com)

customer journey

Kijk achter het schema

Schema’s zijn leuk om duidelijk te maken dat begrippen als buyer journey en customer journey relevant zijn voor content marketing, maar met enkel een schema blijven het vrij abstracte, soms zelfs holle marketingtermen. Contentmarketers die hiermee aan de slag willen, doen er goed aan om hun buyer en customer journey concreter te maken.

Vooral bij de customer journey is dit goed mogelijk, omdat klanten in tegenstelling tot prospecten al nauwer bij je onderneming zijn betrokken. Zet interviews op, ga na hoe ze met jouw content omgaan en welke content ze in welke fase van de customer journey consumeren.

Maak ook een gewoonte van zo’n bevraging: doe het niet eenmaal, maar op permanente basis. De resultaten van zo’n bevraging zijn betrouwbaarder dan buikgevoel als basis. Finaal resulteren ze in de missing link tussen modewoorden of schema’s enerzijds en contentmarketingstrategie anderzijds: de touchpoints.

Buyer journey en customer journey koppelen aan touchpoints

Ook hier maken we graag een onderscheid tussen theorie en praktijk. Op basis van de inzichten die je verwerft over de content en de kanalen die je prospecten of klanten verkiezen, kan je de fases uit de buyer en customer journey koppelen aan content types en media.

Dat ziet er in theorie bijvoorbeeld zo uit (via toprankblog.com)

touchpoints journey

Maar je kan het ook gesplitst weergeven. Het schema van Kevin Cain hierboven koppelt al media aan de fases van de buyer journey. SpotONvision brak het schema eveneens open en focuste op de customer journey, waarbij het deze touchpoints (in theorie) plaatste.

touchpoints

 

Maar finaal blijft het zaak om vooral in functie van je eigen doelstellingen, content, paid/owned/earned media en publiek de juiste touchpoints bij de juiste fases te plaatsen. Dit is een voorbeeld van hoe zo’n schema er voor een online reisagentschap zou kunnen uitzien, met een al heel precieze invulling van de eerste productervaring (hier ook echt een ‘reis’) als start van de customer journey (bron: Customer Expercience Matters).

travel agency

Conclusie: meer dan buzzwords

Na een rondje theorie en praktijk over buyer journey en customer journey kunnen zijn dit de  belangrijkste conclusies.

1. Buyer journey en customer journey ogen als de nieuwe marketing buzzwords, maar ze zijn meer dan dat: ze zetten al wie zich nog beperkte tot denken in attention-interest-desire-action op een nieuw spoor.

2. Dat nieuwe spoor laat toe om je content en kanalen beter te spreiden, correcter toe te wijzen aan de fases waarin klanten/prospecten zich bevinden en de juiste inhoudelijke keuzes te maken. Lees hier hoe bijvoorbeeld containerrederij Maersk op eenvoudige en zeer uitgekiende wijze varieert per kanaal.

3. Wie voorbij de hypewoorden wil kijken, moet echter ook een inspanning doen: met enkel theorie en schema’s lukt het niet. Doe interviews en zoek kwalitatieve input om de abstracte vertrekbasis met concrete oplossingen in te vullen.

Lees ook deze blogpost: In zes stappen naar een customer journey









Recently Published

»

Wat is marketing automation en hoe kan het jouw bedrijf helpen?

Marketing automation is een woord dat al een tijdje meedraait binnen ...

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...

content goedkoop
»

Goede content is niet goedkoop

Een van de grote troeven van digitale contentmarketing is de lage ...