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b2b content marketing yes it can!
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Le marketing de contenu B2B : méconnu, peu aimé, mais très naturel


À l’heure actuelle, si l’on cherche des exemples de succès international du marketing de contenu digital, on trouve automatiquement une série de cas B2C. Ce n’est certes pas étonnant, mais il ne faut pas en déduire que le marketing de contenu B2B ne constitue pas une option valable. En revanche, si l’on se penche sur les caractéristiques du B2B, on constate que celui-ci présente quelques correspondances très naturelles avec le marketing de contenu digital.

Les statistiques permettent de prouver beaucoup de choses, voire tout selon certains. Mais en recoupant quelques données ciblées parmi la masse de chiffres qui circulent sur internet, on obtient parfois des perspectives utiles. Nous en avons eu l’exemple en 2013 quand deux résultats d’études américaines ont été cités d’un trait. Les voici :

– 78% des directeurs de marketing pensent que le contenu est l’avenir du marketing (via Demand Metrics).

– 60 à 70% du contenu du marketing en B2B restent inexploités (via Sirius Decisions).

Des pourcentages comme le premier, il y en a treize à la douzaine. Il ne se passe pas un mois sans que  quelqu’un démontre que, dans l’avenir, le contenu sera le maillon incontournable. Il n’y a rien de nouveau au fait que de nombreux marketeurs le pensent. De même, nous ne sommes pas surpris qu’il existe un fossé entre la théorie et la pratique. Cependant, la deuxième statistique rend ce fossé très concret. Ces dernières années, bien des efforts en matière de marketing de contenu digital se sont concentrés sur le B2C. L’utilisation du contenu ou du récit pour nouer une relation avec le consommateur s’est intensifiée quand les médias sociaux ont réalisé une percée auprès des particuliers en tant que canal de marketing de contenu.

Le marketing de contenu B2B : yes it can !

Cependant, les principes de base du marketing de contenu digital peuvent aussi s’appliquer aux groupes-cibles B2B. Mais, d’un point de vue historique, cette approche reste quelque peu à la traîne. En effet, les apprentissages du B2C se transposent difficilement au B2B. En revanche, la communication B2B est généralement très spécialisée et favorise donc l’utilisation du contenu. Tout comme les marketeurs B2C, leurs collègues B2B peuvent donc introduire le contenu dans leur stratégie de marketing. Mais ce n’est pas tout. À y regarder de plus près, on distingue quelques signes clairs qui expliquent pourquoi le contenu digital est parfaitement mis en valeur dans un contexte B2B, voire mieux que dans le B2C à certains endroits.

1. Connaissance du groupe-cible

En tant que marketeur B2B, vous ciblez certains groupes. Contrairement au marketing B2C, vous ne devez pas faire face à une certaine diversité de profils, qui mène inévitablement à faire des compromis dans la production de contenu. Cette approche ciblée confère aux entreprises B2B des connaissances très spécifiques du public-cible, ce qui présente un atout considérable dans les ventes directes, mais aussi dans le marketing de contenu. Chaque partie de contenu peut être produite et planifiée en fonction des caractéristiques et des besoins du public que vous souhaitez atteindre.

2. Les multiples facettes du groupe-cible

Un deuxième avantage en étroite relation avec le premier réside dans le fait de ne pas considérer les termes “groupe-cible”, “client” ou “acheteur” de manière trop individuelle. En effet, dans un contexte B2B, la décision d’achat dépend rarement d’une seule personne. Certains y verront un inconvénient, puisque le succès obtenu auprès d’un responsable peut être annulé par un deuxième ou un troisième, mais les spécialistes soulignent qu’il faut séparer offline et online. Le fait que plusieurs personnes examinent votre contenu pour prendre une décision est un avantage. Le contenu est immédiatement partagé, ce qui favorise votre renommée et la sensibilisation des multiples destinataires. Même si vous ne réalisez pas de vente, le contenu produit dans ce cas plus de résultats qu’un contact individuel.

3. Un autre cycle de vente

Par ailleurs, le processus de vente possède une autre facette intéressante : le cycle de vente en B2B est plus long qu’en B2C. Il s’agit d’un élément très important en termes de marketing de contenu : en effet, cela vous permet de jouer la carte maîtresse du contenu. Sans vouloir vendre à tout prix, vous pouvez régulièrement partager un contenu “sparks” avec un client B2B. Cela renforce l’ambition d’aider réellement les clients avec le contenu et de nouer une relation sur base du partage de connaissances qui représente une plus-value pour le destinataire. Ce cycle plus long offre également la possibilité de bien estimer le besoin de contenu, sans la pression des ventes, et d’y répondre dans la planification et la stratégie.








Tom Peeters

Article par Tom Peeters la 23 décembre 2013

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