Comment développer votre brand voice ?

Voici l’un des conseils les plus fréquemment donnés aux marques qui veulent (faire) créer du contenu dans le cadre d’une stratégie de marketing de contenu bien étayée : utilisez votre propre voix et votre style. Les marketeurs de contenu anglophones comprennent ce conseil comme la création d’une brand voice propre. Mais comment faire ? Et comment faire en sorte que cette brand voice ne devienne pas un élément de la marque qui dépend de l’arbitraire des auteurs ?

L’utilisation d’une brand voice identifiable va de pair avec la constatation selon laquelle les marques diffusent généralement leur contenu numérique sur une palette bien étudiée de médias payants, propres ou rémunérés (paid, owned, earned). Il est important d’aller au-delà de ces canaux et de travailler dans un style que le public associe automatiquement à votre marque, bien souvent de manière instinctive. Le leitmotiv : la cohérence, ce qui n’est pas toujours facile. En raison des particularités du média, vous avez tendance, en tant que marque, à vous laisser un peu emporter. Un style un peu plus détendu sur Twitter et un peu plus sérieux sur LinkedIn, pour ne citer qu’un exemple. Certes, il peut y avoir une certaine différence en fonction du média, mais la cohérence doit rester une valeur clé. Vous pouvez le constater : ce n’est pas une mince affaire et nous vous donnons une série de conseils très concrets.

1. Basez-vous sur vos buyer personas, pas sur le média

À l’heure de déterminer la brand voice, il peut être très tentant de partir de l’adage pourtant précieux : « the medium is the message ». Toutefois, ce principe ne s’applique que dans une certaine limite. Il joue un rôle, mais les buyers personas que vous avez déterminés en lançant une stratégie de marketing de contenu sont bien plus importants. Le style que vous utilisez doit correspondre à vos profils de groupe-cible. Voyez par exemple dans quelle fonction ils se trouvent : acheteur, marketeur ou PDG ? Cela peut faire une grande différence.

2. Tranchez quatre nœuds gordiens essentiels

Lorsque vous savez quel type de public va consommer votre contenu, le moment est venu de peaufiner le style. Vous savez déjà que vous devrez adopter un ton plus sérieux pour le PDG que pour le jeune marketeur, mais le style ne se résume pas à cela. Les spécialistes se basent sur quatre paramètres dans lesquels vous allez résoudre des nœuds gordiens : le caractère, le ton, le niveau de langue et l’objectif.

Le caractère. Ce choix détermine en grande partie la personnalité qui ressortira de vos textes ou vidéos. Il ne s’agit pas du choix des mots, mais des accents mis sur le contenu. De ce que vous expliquez plus ou moins. L’éventail s’étend du style autoritaire (laissant peu de place à la discussion) au style léger (vous donnez des informations, sans engagement). Vous pouvez également mettre l’accent sur la convivialité (et laisser la porte ouverte à la conversation), à la sympathie (vous insistez surtout sur le positif) ou à l’inspiration (les exemples sont alors très importants).

Le ton. En général, la brand voice est ramenée au ton de votre contenu. C’est un peu trop limité, mais il s’agit d’un paramètre important. Le ton est également lié à la structure du texte, ce qui implique directement des conséquences sur le contenu. Le ton peut par exemple être direct (immédiatement le message, sans longue construction, avec moins de cadre pour préparer le lecteur ou le spectateur), mais aussi honnête et/ou modeste (c’est notre point de vue, mais nous savons qu’il existe d’autres points de vue valables), clinique et/ou scientifique (utilisation de références et d’études comme base).

Le niveau de langue. Il s’agit d’un paramètre qui est déjà partiellement évalué lorsque vous vous basez sur les buyer personas pour déterminer la brand voice. Cependant, le niveau de langue n’est pas seulement adapté au groupe-cible, il l’est aussi au niveau de qualification et au secteur. Il peut donc être complexe ou agréable, mais aussi contenir de nombreux termes techniques, être clairement technologique. Vous pouvez aussi opter pour des alternatives lexicales sérieuses ou pour le terme le plus simple pour exprimer quelque chose. Pensez aussi au pronom appellatif. Allez-vous tutoyer ou vouvoyer votre public ? En général, cela fait une grande différence.

L’objectif. Le paramètre de la brand voice le plus complexe de tous est l’objectif. Complexe, car il peut varier en fonction du type de contenu. Toutefois, il est important d’associer au préalable les types de contenu à l’objectif, afin de pouvoir écrire des articles, par exemple, en fonction de cet objectif. Les objectifs éventuels sont l’engagement (participez à notre concours), la formation (comment créer une brand voice), l’information (actualités, nouveautés), le divertissement, etc. L’information doit souvent être structurée, en faisant attention à qui, quoi, où, quand ou pourquoi d’une histoire. La formation implique une structure claire en donnant des avis concrets. L’engagement nécessite de lancer des appels dans lesquels vous demandez au public d’entreprendre quelque chose ou vous lui laissez la possibilité de le faire.

3. Mettez-vous d’accord avec les créateurs de contenu

Une fois les nœuds gordiens tranchés, il s’agit de faire le point sur la brand voice avec les personnes qui se chargent de la création de contenu. Cependant, ne dites pas : voici notre brand voice, utilisez-la. Associez le sujet sur lequel vous demandez un article, une vidéo, un infographique, etc., à la brand voice et aux choix détaillés que nous décrivons ci-dessus. Laissez aussi le temps à la création d’évoluer dans la brand voice. La cohérence est importante, mais cette voix ne sera pas au point dès le premier article. Il s’agit, comme pour le marketing de contenu, d’un processus d’évolution.

4. Basez-vous sur la brand voice pour évaluer le contenu

C’est précisément la raison pour laquelle votre marque doit veiller à la brand voice dès le début. Celle-ci doit être le point de départ de l’évaluation du matériel écrit et visuel. L’article est-il adapté à notre brand voice ? Ou plutôt à celle de la concurrence ? Rectifiez le tir si nécessaire et indiquez comment la brand voice devrait évoluer, selon vous, dans les expressions suivantes.

 

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